Folytatódik az ügyfélkezeléssel kapcsolatos foglalkozások bemutatására szolgáló sorozat.
Hallottál már a fókuszcsoportos meghallgatásokról? Ha nem, akkor mindenképpen olvasd el ezt a cikket. A végén pedig...
De ne szaladjunk ennyire előre.
CC: Mi a fókuszcsoport?
FCS: Egy piackutatási forma. Ha egy cég pl. teszteltetni akar egy új terméket, szolgáltatást, reklámot mielőtt piacra jön vele, megbíz egy piackutató céget, aki összehív egy fókuszcsoportot. Az itt tapasztalt fogyasztói véleményeket beépitik a termékbe, illetve figyelembe veszik a piacra lépéskor. Ez jóval kisebb költség, mintha egy kész, kidolgozott termékről pl. a boltba kerülés után derül ki, hogy az embereknek nem tetszik.
CC: Hogyan kerültél fókuszcsoportba?
FCS: Egy ismerősöm (kb. 10+ éve) közvélemény kutatással foglalkozott, mindig kérdőíveket kellett kitölteni neki, illetve állandóan emberek után telefonált, akiket fókuszcsoportos beszélgetésre akart beszervezni. Amikor egyszer olyan kiírás volt, hogy illett rám minden szempontból, megkérdezte, lenne-e kedvem elmenni.
CC: Vannak-e a fókuszcsoportoknak típusai?
FCS: A fókuszcsoport egy moderátor által vezetett beszélgetés, általában 8 résztvevővel. A résztvevőket az alapján választják ki, hogy lefedjék a teljes célcsoportot, demográfiai, pénzügyi, iskolázottság szempontból, illetve természetesen a vásárlási szokásokat tekintve. A szervezők mindig több embert hivnak meg, mint amennyit beválasztanak a csoportba. Sokszor a megbízó is jelen van, és az első interjú alapján ő választja ki a csoport résztvevőit. Akit nem választanak ki, azt egy jelképes díjazás mellett hazaküldik, a résztvevők pedig beülnek egy 1,5 - 2 órás kötetlen beszélgetésre. (Cserébe vásárlási utalványt vagy készpénzt szoktak kapni)
CC: Hogyan zajlik egy interjú?
FCS: A moderátor elmondja a szabályokat, és hogy mi lesz a beszélgetés témája. Ez bármi lehet, de a szó szoros értelmében. Egy új bankos reklámfilm, egy hipermarket tervezett márkafrissítése, egy felmérés a fagyasztott áru fogyasztási szokásokról, egy új ropi kóstolása-tesztelése, egy ismert márka csomagolásának változása, fapados repülőjáratok kiválasztási szempontjai, egy új befektetés-biztosítás, terhesvitaminok... akármi.
A moderátor különböző, előre kidolgozott lehetőségeket mutat (pl. 3 reklámfilm tervezetet, zenékkel, képekkel) és a résztevők véleményezik, mi tetszett benne, mi nem, mi jut eszükbe róla, illik-e a cégről kialakult képbe. Pontozzák, és kiválasztják a nekik legszimpatikusabbat, megszavazzák melyik reklám szimpatikus, melyik zene idegesitő, melyik sajtkrém finomabb.... A válaszokat értékelik, és a megbizó felhasználja a véleményeket a döntésnél, és a további munkában. A beszélgetést kamerával rögzitik, de csak a válaszok feldolgozása, lejegyezhetősége miatt, ez nem kerül ki sehová.
CC: Milyen gyakori elfoglaltság?
FCS: Általában kizáró ok, ha az elmúlt fél évben már voltál ilyen beszélgetésen.
CC: Milyen hosszú ideig tart?
FCS: 1,5 -2 óra
CC: Volt-e emlékezetes eseted?
FCS: Egyszer egy cég új, tejszínes sajtkrémmel akart piacra lépni, és a fókuszcsoport spontán főzőshowba csapott át, ugyanis minden termékmintával el kellett készíteni egy húsos ételt és egy desszertet. És nem csak az új termékkel, hanem annak több konkurens termékével is. A végén kb. 9 féle ételt kellett végigenni, mire eldöntöttük, hogy az új termék az összes közül a legrosszabb ízű. :)
Ez volt a hivatalos verzió, azonban a gyakorlatban kicsit másképp működik az eleje.
Most pedig hulljon le a lepel...
Mivel szinte lehetetlen állandóan beszervezni a demográfiai kiirás szerinti új emberlétszámot, vannak tapasztalt beugrósok, akiknek szinte hobbija a fókuszcsoportra járás. (Arra azért ügyelnek, hogy a moderátor ne ismerje fel őket, de mivel sok piackutató cég kutat sok moderátorral, ez kis odafigyeléssel azért elkerülhető).
Ha nem sikerül új emberekkel feltölteni a keretet, akkor megy a telefon nekik, és ezek a tapasztalt résztvevők beugranak annak a helyére, aki épp hiányzik.
Ők egyszerűen eljátsszák azt, amit kell. Ha kell, van gyerekük, ha kell nincs, természetesen éppen a kivánt iskolai végzettséggel és egy főre jutó keresettel rendelkeznek, ha kell éppen koraterhes kismamák (még nem látszik), az adott 2 óra erejéig szakmunkások, vagy éppen cégvezetők. Az adott hipermarketben vásárolnak, kedvencük (véletlenül) a koffeinmentes kávé, épp pár éve vásároltak autót, esetleg nincs tévéjük otthon.
Vannak bonyolult témák is, amikre előre fel kell készülni, ez jellemzően a bankos, pénzügyes vonal, de ez ritka. Előfordulhat olyan is, hogy az egész csoport ismeri egymást látásból... Másrészről persze ők ugyanolyan fogyasztók, ugyanolyan véleménnyel (csak a demográfihoz igazodnak, a vélemény mindenkinek a sajátja), mint akárki más, és a boltban ők is ugyanazon szempont alapján válasszák ki a kérdéses sajtkrémet: ízlik-e, vagy nem. Elképzelhetőnek tartom azt is, hogy a beugrósok javaslatai sokszor használhatóbbak - hiszen kritikusabbak, de egyben tapasztalatukból adódóan jobb ötleteik lehetnek, hiszen tudják milyen szempontok fontosak a megbizónak és a fogyasztónak egyaránt.
Várom az észrevételeiteket :)
